Andere bedrijfsnaam? Doe het niet!

16 mei 2008

Trefwoorden: merk, merkenrecht, naamsbekendheid, omzet, marktaandeel, kapitaal­vernietiging, immateriŽle activa.

Post

Post gisteren. Van Casema. Wat zouden die mij nou per brief mede te delen kunnen hebben? Gewichtig. Snel openmaken maar.

Blijkt het te gaan over een naamswijziging en een fusie. Casema gaat samen met @Home en Multikabel. En de naam wordt veranderd in Ziggo.

Ziggo! Argghhhh! Waarom toch? Waar hep tat nou voor nodig? Casema is bekend en duidelijk.

Advies

Als ik bedrijven vier adviezen mag geven – en dat mag ik, al gaat er natuurlijk niemand naar mij luisteren – over fusies en naamsveranderingen:

  1. Doe het niet!
  2. Vermijd het!
  3. Zie ervan af!
  4. Begin er niet aan!

Want?

Zo, dat is eruit. Nu de onderbouwing.

Fusies

Fusies hebben helemaal geen nut.

Er is het argument van schaalvergroting. Dat gaat misschien op als een klein bedrijf groot wordt. Grootschaliger inkopen, dus een sterkere onderhandelingspositie tegenover leveranciers. Een boekhoudafdeling met speciaal opgeleide mensen, rendabel omdat ze voor het hele bedrijf werken. (Maar een klein bedrijf kan ook uitbesteden, zelfde effect.)

Maar als je al groot bent en door een fusie wordt je nog groter, dan geeft dat niet nog eens extra voordeel. Eerder nadeel, want grote bedrijven zijn log, bureaucratisch en minder slagvaardig.

Een fusie kost dus scheppen met geld en levert meestal niks op.

Synergie is ook onzin. Dat bestaat helemaal niet. Modekreet die nergens op slaat.

Voor een succesvol bedrijf is de menselijke factor het belangrijkste. Bij een fusie krijg je een botsing van bedrijfsculturen, daardoor een slechtere sfeer, minder motivatie en commitment. Alleen maar nadelen.

Uit onderzoek blijkt dat fusies heel vaak mislukken.

Niet toevallig bestaat naast de mode dat alles maar moet fuseren, ook de mode dat grote bedrijven nodig opgesplitst moeten worden. Zie ABN-AMRO 2007-2008. De waan van de dag. Het is niet goed of het deugt niet. Veranderingsmanagement. Veranderen om het veranderen. Anders hebben de veranderingsmanagers niks te doen.

Andere naam

Een andere naam is ook nergens voor nodig. Een naam op zich is onbelangrijk, het gaat om een rijtje letters die samen een bedrijf of merk aanduiden. Het enige dat wel belangrijk is aan een naam, is de bekendheid bij het publiek, bij de klanten.

Dus: een eenmaal ingeburgerde naam, van een bedrijf dat niet heel verschrikkelijk slecht bekend staat, moet je nooit veranderen. Dat is kapitaalsvernietiging. Naamsbekendheid en goodwill zijn vormen van immateriŽle activa, dus harde euro's waard.

Elke naamswijziging kost geld en levert niets op. Niet doen dus.

Klanten vinden naamsveranderingen ook alleen maar irritant. En dan ben ik nog piepjong en dynamisch (53). Oudere mensen worden er helemaal gek van, van al dat geverander.

In deze tijd van privatisering en open markten zijn er al veel te veel merknamen van telefoonbedrijven, internetaanbieders, energiebedrijven en vervoerders.

Rust

Laat dingen gewoon zoals ze zijn. Dat brengt rust in de tent. Rustig geld verdienen kan ook winstgevend zijn.

Wat een belachelijke domeinnaam heb ik eigenlijk. Een domein kost tegenwoordig bijna niks meer. Ik ga eens een paar nieuwe bedenken, als ik echt niks zinnigs meer te doen weet.


Copyright © 2008 - 2010 van R. Harmsen.

Latere toevoegingen van soortgelijke marketingblunders.

Kleuren: Neutraal Raar Geen voorkeur Pagina opnieuw laden